Ariadne3.1

Měl by být výběr barvy pro grafika tvořícího logo dílem náhody, či závěrem sofistikovaného výzkumu?

Jak už jsme uváděli v některých našich článcích na tomto webu, existuje několik poměrně jasných kritérií, dle kterých lze zjistit, zda je logo společnosti kvalitní, či nikoliv. Mezi tato kritéria patří bezesporu zapamatovatelnost, výraznost a profesionální zpracování. Pokud naprosto zobecníme tak poměrně komplexní věc, jakou je tvorba loga, dojdeme k závěru, že většina log se skládá z určitého nápisu (povětšinou se jedná o název společnosti) za použití pečlivě vybraného fontu a z určitého symbolu. Při tvorbě loga je však veledůležitý i vhodný výběr barev. Obecně platí, že úspěšná a tedy kvalitní značka by měla používat jednu, maximálně dvě barvy mimo černé a bílé (což dokládá například žebříček nejúspěšnějších firem světa, který je každoročně sestavován prestižním časopisem BusinessWeek). Hrají ale barvy v případě logodesignu opravdu takovou roli?

Několik psychologických výzkumů nezávisle na sobě prokázalo, že lidský mozek má tendenci si některé barvy pamatovat lépe a déle než ostatní (a to až o 30 %). Vzhledem k tomu, že logo by mělo být především skvěle zapamatovatelné, je otázkou, proč někteří grafici při tvorbě log neberou tyto výzkumy v potaz. Odpovědí by mi pravděpodobně bylo, že logo má také plnit rozlišovací (distinkční) funkci a tím pádem je použití různých barev i mimo tyto „výhodné“ barvy přípustné. Dle mého názoru je ale potlačení kritéria zapamatovatelnosti na úkor rozlišovací funkce loga chybným krokem, jelikož už dnes při množství různých firem jen těžko budeme hledat barvu, která by nebyla nikdy použita (a to i v jednotlivých oborech). Poslední firmou, které se povedlo najít opravdu signifikantní odstín, byla německá společnost T-mobile, která si svůj odstín růžová-magenta nechala v polovině 90. let 20. století chránit jako ochrannou známku a od té doby dokonce vyhrála několik autorsko-právních sporů se společnostmi, které se snažily ve svém logu stejný odstín barvy použít. Další společností, která považuje barvu svého loga za tak signifikantní a důležitou, že neváhala s pořízením autorsko-právní ochrany, je rovněž německá společnost Nivea.

Zapamatovatelnost loga se tedy dle mého názoru dá zlepšit použitím vhodné barvy. Dalším důležitým kritériem při logodesignu je výraznost loga. Použitím výrazné barvy se rapidně zvyšuje možnost, že si loga v záplavě log ostatních (například v katalogu na veletrhu či v případě neonů na ulici) všimne větší počet lidí. Předem by tak při tvorbě log měly být vyloučeny nevýrazné barvy jako hnědá, tmavě zelená či béžová. Je však jasné, že zejména velké a úspěšné společnosti dbají na to, aby jejich logo bylo výrazné a proto se odstín červené barvy například u společností E-on, Vodafone, Česká spořitelna, Ferrari či Coca-Cola nijak neliší a svou jedinečnost loga těchto společností získávají až použitím barvy ve spojení se symbolem či písmem. Pokud se však grafikovi podaří použít odstín barvy, který je tak jedinečný, že si ho lidský mozek ihned bez použití symbolu či písma spojí s danou společností či produktem, jedná se samozřejmě o velkou výhodu. Naposledy byl takový případ zaznamenán u společnosti Marlboro – známého výrobce tabákových výrobků. Jak známo, Evropská komise na celém území EU zakázala při sportovních akcích reklamu na tabákové výrobky. Tým formule 1 Ferrari, který sponzoroval tabákový gigant Marlboro již po několik desetiletí, se však nehodlal s tímto legislativním krokem smířit, jelikož by tak přišel o značnou část svého rozpočtu. Marketingoví odborníci Marlboro společně s předními odborníky na neurovědy proto vymysleli tzv. Marlboro-Barcode – tedy čárový kód v černo-bílo-červených barvách. Tento čárový kód byl vytištěn na vozy F1, které měly být použity při velkých cenách v Evropě, místo symbolu Marlboro. Rychlost vozů při televizním přenosu způsobovala to, že si většina televizních diváků za rozmazanou černo-bílo-červenou kombinací čárového kódu představila logo společnosti Marlboro. Ve skutečnosti však lidská mysl vnímala pouze barevnou kombinaci a tu si pak lidský mozek spojil s příslušným logem, jelikož tato kombinace byla opravdu unikátní a signifikantní. Zanedlouho ovšem tento klam odhalila i Evropská komise a Marlboro-Barcode zakázala.

Je tedy jasné, že i vhodný výběr barev je v případě logodesignu opravdu důležitý a každý grafik by měl projít před vlastní prací alespoň základní teoretickou přípravou na toto téma. V nedávné době také vyšel minivýzkum na toto téma od německého designéra Achima Schaffrinneho, jehož výsledky můžete vidět v příloze tohoto článku a sami posoudit, zda byste dle barevné kombinace ve čtverci byli schopni rozpoznat firmu, pro kterou jsou tyto barvy příznačné (zkuste každému čtverci přiřadit jednu společnost, které podle Vás logo patří, pak najeďte kurzorem na obrázek a zjistíte, zda jste tipovali správně).

Většina velkých společností při tvorbě svého loga důsledně dbala na výběr korporátních barev. Málokdo ale ví, že například společnost Facebook svou modro-bílou kombinaci v logu získala tak, že její majitel a zakladatel Mark Zuckerberg trpěl oční vadou, která mu nedovolovala rozeznávat odstíny červené a zelené barvy, takže designér loga Facebook zvolil onu nyní světoznámou kombinaci modré a bílé, kterou Zuckerbergovo oko bylo schopno jakž takž rozeznat. Otázkou je, zda by Facebook dosáhl světového úspěchu a 600 milionů uživatelů i v případě, že by jeho logo bylo například červené. Odpověď na tuto otázku už asi nikdy nezjistíme, ale rozhodně nedoporučuji otázku barev v logodesignu odstavovat na vedlejší kolej.

Zdroje:

www.designtagebuch.de

www.graphicology.com

www.marlboro.com