Ariadne3.1

Rozhovor s paní Žít Brno

Rozhovor s paní Žít Brno

Tento článek poskytne náhled do oblasti city brandingu. V druhé polovině naleznete rozhovor s Marií Zezůlkovou, vedoucí Kanceláře strategie města Brna.

Place branding 2: Žít Brno a city branding

City branding (dále CB) můžeme volně definovat jako systematické vytváření a řízení značky města. Tento koncept, v zahraniční literatuře a praxi dnes již zažitý, v České republice nenachází mnoho uplatnění a často dochází k jeho nepochopení. To je dáno především mylným výkladem tohoto obecného a mnoho prvků zosobňujícího pojmu. Široká část veřejnosti, včetně publikujících autorů, nahlíží na tuto problematiku velmi zjednodušené a devalvuje tak její význam. Chápání disciplíny pouze jako ryze marketingové záležitosti, v rámci níž je cílem vytvořit logo, slogan a propagační kampaň, není na místě. Proč tento přístup převládá? Především díky špatné komunikaci s veřejností, absenci odbornosti kompetentních lidí ve státní, ale i akademické sféře a nízkému zájmu odborné veřejnosti o tento fenomén. Důsledkem je pak situace, kdy část obyvatelstva nahlíží na city brandingové aktivity města jako na nepochopitelné vyhazování peněz oknem.

Jak tedy CB chápat?

Omezení práce se značkou města na nejčastější marketingové přístupy korporátní sféry není dostačující. Ačkoliv logo, slogan i propagační kampaně mají svůj smysl, samy o sobě nevytváří městu značku. Ta je totiž dána obrovským množství faktorů – např. identitou města a jeho atmosférou, historií, zažitými konotacemi s městem, mezinárodním postavením a prestiží, hospodářskou silou, turistickou atraktivitou, obyvatelstvem atd. CB se v ideálním případě tyto oblasti snaží reflektovat, spolupracuje s celou řadou skupin a na procesu se podílí množství subjektů (občané, firmy, univerzity, státní správa, ...). Řešení „shora“, v rámci něhož úzká skupina lidí vytváří městu značku, nemůže přinášet žádoucí účinky. Jedním z hlavních cílů CB je i sjednocení komunikace města navenek. Město pak vystupuje jednotně a dokáže lépe prezentovat přínosy, které přináší jak svým občanům, tak turistům či investorům.

Proč to má smysl?

Vytváření značky města je v 21. století zásadním předpokladem jeho konkurenceschopnosti. Aby město přilákalo obyvatele, podnikatele a turisty, musí být známé a musí mít své místo na celkové mapě atraktivních měst.

Vytváření značky úspěšného města může stimulovat:

zvýšenou konkurenceschopnost, jejímž výsledkem je pozitivní dopad na investice, pracovní příležitosti, obyvatele, návštěvníky a akce;
vyšší obraty z investování do nemovitostí, infrastruktury a akcí;
soudržný rozvoj města, neboť jsou kombinovány fyzické, sociální, ekonomické a kulturní aspekty s cílem naplnit příslib značky;
hrdost na město, neboť obyvatelé, podnikatelé a instituce se setkávají s novým účelem a směrem, kterým se město rozvíjí.

(EUROCITIES 2010)

Následující případové studie demonstrují pouze „klasické“ marketingové prostředky CB:

I AMSTERDAM

CÍLE: Hlavním cílem je zlepšit image Amsterdamu a celého regionu prostřednictvím kampaně „I amsterdam“ napříč cílovými skupinami a v cílových zemích - Čína, Indie, Japonsko a evropských hlavních městech Berlín a Barcelona. Více zde.

Celkové představení kampaně v prezentaci Geerte Udo, manažerky Amsterdamského city marketingu:

Velmi povedený spot s jasným zacílením v rámci kampaně I amsterdam:

OSTRAVA!!!

Ostrava patří k českým městům, která se snaží se svou značkou dynamicky pracovat. V rámci klasických marketingových nástrojů se pracovalo na vytvoření nového loga a sérii propagačních filmů.

Logo Ostravy (více informací zde):

Protože Ostrava usiluje o nabourání zažité představy jako šedého města těžby a průmyslu, nechala si k tomuto účelu zhotovit propagační klipy (více informací zde).

Žít Brno – rozhovor s Marií Zezůlkovou

Dr. Ing. Marie Zezůlková je vedoucí Kanceláře strategie města Brna, která má mj. na starosti prezentaci města a práci se značkou Brno. Základní informace o kampani Žít Brno naleznete na oficiálním městském webu. Náplní našeho rozhovoru byl především vliv city brandingu na konkurenceschopnost města a také recesistický portál zitbrno.cz.

1. Pro začátek asi není třeba představovat celý projekt vytváření brněnské city identity. Naše čtenáře by však jistě zajímalo, jak se věci hnuly kupředu a co je již v rámci celého brandingu hotovo a kdy bude koncept značky Brna převeden do praktické podoby?

MZ: V rámci implementace jsme pracovali se třemi různými scénáři. Nakonec bylo rozhodnuto, že celá kampaň bude vypuštěna pozvolně, aby docházelo k pomalému a postupnému přijímání ze strany obyvatelstva. Rovněž budeme spolupracovat s dalšími skupinami a organizacemi na tom, aby se lidé s identitou a novým sloganem sžili a pochopili, co za tím je. Velká očekávání máme např. ze spolupráce s Husa klubem.

2. V poslední době se veškerá publicita kolem city identity Brna cirkuluje kolem projektu zitbrno.cz, jehož cílem je „fruktifikovat verbální priority“. Jaké je Vaše stanovisko k tomuto webu a vůbec celému projektu?

MZ: V zásadě nemám nic proti satiře a recesi, ale na druhou stranu mne mrzí, jaký stín to vrhá na práci, která se zde udělala. Nemyslím, že je na místě zcela negativní přístup.

3. Stránka disponuje doménou, která jistě neměla být k mání. Celá řada lidí při tom kroutí hlavou a nechápe, jak mohlo dojít k nezabrání domény?

MZ: Autorům stránky zitbrno.cz se povedlo vytvořit mediální obraz, že město něco zanedbalo, a že si nechalo doménu vzít.

Skutečnost je ale taková, že jsme nikdy o tuto doménu zájem neměli. Již od počátku máme k dispozici zcela zdarma doménu zit.brno.cz a proto nebylo nijak efektivní kupovat doménu další. Navíc v tom případě by si recesisté jistě vymysleli doménu jinou. Například zitbrno.com, zitbrno.eu nebo nezitbrno.cz atd. Variant jsou minimálně desítky. A bylo by zbytečným plýtváním peněz registrovat všemožné varianty této domény, když Brno má k dispozici jak svou stránku www.brno.cz, tak zit.brno.cz.

Registrování všech možných variant domény na cokoliv je dnes již neefektivní přežitek (viz například Apple nevlastní domény www.ipad.com, ani ipad2.com a přitom tyto produkty mu dělají obrat v miliardách dolarů ročně.)

4. Vraťme se k zitbrno.cz… web má přes 2800 fanoušků na Facebooku (stav k 10.10.2011), vysokou návštěvnost a další potenciál růst. Objevují se i názory, že aktivity tohoto projektu zajišťují Brnu a nové city identity komunikaci a propagaci, která ze strany magistrátu zajištěna nebyla.

MZ: Ano, to je pravda. Jenže málo se již mluví o tom, že zde nebyl prostor a čas na to, aby začala oficiální verze fungovat. Ještě před spuštěním veškerých aktivit byla naše činnost podrobena kritice, ačkoliv „horká“ fáze kampaně a implementace ještě nezačala. Začít tak kritizovat něco, co dosud nebylo vysvětleno a celistvě prezentováno příliš nechápu.

5. Velká část lidí negativně vnímá samotný slogan. Jedním z komentářů k jeho vytvoření je, „že tvůrci přijeli do Brna, zašli do vietnamské tržnice, zeptali se prodavačů, co tam dělají a oni jim řekli "my tady žít Brno"...

MZ: Do Brna přijeli tvůrci již z vlastní analýzou a návrhem, kterou prezentovali skupině asi třiceti lidí složené ze zástupců kulturní, podnikatelské sféry, ale i lidmi zabývající se např. inovacemi. Návrhů bylo původně velmi mnoho, nejvíce se však pracovalo s formátem zažít Brno a jednotlivými variantami (prožít, žít atd.). Tato varianta vyhovovala především požadavku variability a možného cílení na různé skupiny. Jako příklad může být spojení „žít brno na veletrzích“ nebo „žít brno na kolejích“. Nedávno jsme jednali s Městskou policí o tom, že by používala spojení „žít brno bezpečně“. Jedná se tedy o určitý základ, který je možné doplnit různým poselstvím. Především pak podotýkám, že slogan není žádným dogmatem. Podle všech odborných studií týkajících se měst je slogan záležitostí časově termínovanou, která se může změnit. Na rozdíl od loga se tak může operativně měnit a měl by vždy odpovídat časové potřebě něco sdělit. Je třeba si uvědomit, že Brno je dynamicky se rozvíjející město a jeho prezentace tomu musí odpovídat. Slogan tedy není něčím definitivním, ale měl by v průběhu času odpovídat aktuální situaci.

To, že bude slogan kontroverzní a vyvolá debatu, nám bylo samozřejmě zřejmé a s tím jsme i počítali. Na druhou stranu - pokud by slogan byl úplně obyčejný, nikdo si jej nevšimne a nezačne nad ním uvažovat. Cílem toho všeho tedy bylo vyvolat i debatu mezi občany. Ukazuje se také, že i lidé, kteří slogan nejprve odmítají, jej přijímají pozitivně, pokud vidí jeho grafické ztvárnění a doplnění o další slova. Tedy například již výše zmíněné „žít brno na veletrzích“,„žít brno na kolejích“ nebo „zažít brno o Vánocích“. Výhodou sloganu je tedy jeho velká variabilita a možnost si s ním kreativně hrát.

6. Sloganu se rovněž vytýká jeho problém použitelnosti v angličtině.

MZ: To anglické používání může být např. „experience Brno“. Zatím není ale potřeba bavit se o anglické verzi, dokud nemáme usazenou tu českou. Nyní zkrátka a dobře nevidíme nutnost sdělovat slogan cizincům v angličtině. V tuto chvíli přesvědčovat turistu o hodnotách města není na místě. V mezinárodním měřítku se Brno chce profilovat jako znalostní město vědy, výzkumu a inovací. To je základní poselství Brna světu.

7. Především v odborné sféře se setkávám s názorem, že aktivity Brna směřující k vlastnímu brandingu jsou správným krokem, nicméně tento proces není správně a efektivně komunikován veřejnosti. Ta pak na celou záležitost nahlíží jako na vyhazování peněz a nechápe příliš, o co se jedná. S brandingem města rozsahu Brna by měla být spojená i efektivní komunikace s médii a především veřejností. Jakým způsobem se to podle Vás podařilo?

MZ: Ideální by bylo, kdybychom zde měli jednu osobu, která by měla na starosti výhradně city branding a nemusela řešit jiné záležitosti. Jenomže takto to nefunguje. Hospodaříme s rozpočtem, který tyto aktivity nezajišťuje, a navíc došlo bohužel k tomu, že pracovní verze byla podrobena kritice ještě dříve, než se začaly výstupy projektu zavádět do praxe. Obecně pokud dojde ke konfrontaci pracovní verze s veřejností bez patřičného kontextu, pozitivní reakci nemůžete čekat.

Musím ale dát částečně za pravdu v tom, že komunikace s médii a veřejností neproběhla v tomto případě zcela podle našich představ.

Bohužel se nám například nepodařilo vyvrátit často zmiňovaný omyl, že město stál slogan „žít brno“ 600 000 Kč. Zakázka skutečně tuto hodnotu měla, ale slogan samotný bych přirovnala k tomu, že prodejce auta vám naladí navíc v autě rádio. Podstatnou částí celé zakázky, za kterou bylo zaplaceno, byla analýza a následná syntéza velkého množství informací o městě Brně a nalezení toho, co mají obyvatelé Brna se svým městem spojené. Výsledný dokument je samozřejmě používán i nadále při plánování toho, jak město dále rozvíjet tak, aby se zde žilo co nejlépe.

Mimochodem to, že přednosti Brna jde s jistou formou hravosti připojit k jednotlivým písmenům, se ukázalo až během práce na dokumentu a přišlo nám zajímavé (i kvůli budoucí komunikaci) toho využít. Nebylo to tedy tak, že jsme vzali jednotlivá písmena a snažili se k nim násilně vymyslet náplň, což je nám také někdy podsouváno.

8. Nemohlo tedy podle Vás dojít k určitému „znevážení“ celého projektu hned na začátku procesu?

MZ: Tato debata je naštěstí, v této rovině, v jaké je vedena, známa především lokálně. Na kredibilitu na mezinárodní úrovni nemá žádný význam. O nějakém znevážení tudíž nemůže být řeč, alespoň z mezinárodního hlediska. Je pravda, že lokální média by v rámci našeho snažení měla být více aktivní a naše záměry podporovat. Pokud totiž budeme a priori psát o všem negativně, dostáváme se na úroveň maloměšťáctví a pokud budeme ke všemu přistupovat negativně a pasivně, nikam se nedostaneme. Navíc málo se mluví o prestiži Brna v zahraničí. Nedávno si Brna všimla Evropská komise, a na konci listopadu bude prezentována ve Varšavě na konferenci případová studie týkající se investic do výzkumu a inovací. Podotýkám, že Brno bylo vybráno do desítky měst vhodných pro prezentaci z celé EU.

9. Myslíte, že řízené media relations by situaci pomohly?

MZ: Ano, jistě. Jenže jak uvádí zpráva 30 zemí EUROCITIES, místní média nesmí od začátku snahy potápět, ale spíše podporovat. To se v Brně příliš nepodařilo. Novináři, zdá se, nemají zájem o oficiální zprávy a z hlediska atraktivity upřednostňují pochopitelně recesisty.

10. Zpátky k zitbrno.cz. Autoři tvrdí, že ze strany magistrátu obdrželi určitou korespondenci, avšak nějaká stálejší komunikace neprobíhá. Jaký máte názor na to, že by mezi výkonnou složkou (Kancelář strategie) a skupinou, která se snaží hájit zájmy občanů, došlo ke spolupráci?

MZ: Spíše bych očekávala, že pokud si někdo dá práci s tím, že se mnou přepíše rozhovor, který má jasně vyznívat v můj neprospěch, takže na veřejně dostupný e-mail obdržím informaci nebo návrh se sejít a promluvit si. K tomu bohužel nedošlo, aby někdo našel odvahu a přišel. Vy jste de facto první, koho napadlo jít ke zdroji zeptat se na názor i druhé strany. Mě bohužel nepřišel jediný e-mail, byť nesouhlasný s naší prací. Pod rouškou anonymity se navíc kritizuje velmi dobře.

11. Z diskuze na FF MUNI v rámci bloku expertů:

Dotaz z publika: Jaká by musela být nabídka z magistrátu, aby tahle skupina začala pracovat pro jejich verzi Žít Brno?

Odpověď zástupce zitbrno.cz: To je varianta, která je nikdy nenapadla a vypadá to, že to nebudou nikdy muset řešit, protože Brno má tyhle posty velmi dobře obsazené, není třeba tahat do toho nějaké recesisty, kteří tyhle věci zrovna přivedli k životu.

Co na to říkáte?

MZ: V rámci internetového portálu si dokážu představit jistou kooperaci a především diskuzi ohledně hodnot města. Navíc se zde shromažďuje zajímavá skupina lidí a bylo by jistě užitečné s ní spolupracovat možná i díky hojné skupině fanoušků na Facebooku.

Autoři jsou zběhlí v informačních technologiích, takže jejich rady a poznámky bychom si rádi poslechli. Spolupráci se tedy nebráníme, očekáváme však solidní jednání a tvůrčí, nikoliv pouze kritický přístup.

12. Kdybyste tedy měla autorům zitbrno.cz něco vzkázat, co by to bylo?

MZ: Snad to, aby Brno nechali žít a zkusili se na něho podívat i optikou jeho předností. Také bych poukázala na význam Brna pro celý Jihomoravský kraj a především v rámci mezinárodního prostředí. Úspěch mladých lidí v Brně bude hodně záviset na tom, jak se městu povede globálně, a proto by měli chápat nutnost budování značky města. Kritizovat je velmi snadné, ale i přes spoustu kritiky na „Žít Brno“, ještě jsem nikdy a to ani ze strany recesistů, neslyšela nějaký podnětný nápad, jaký oni by si představovali slogan nebo postup. Přitom podobný slogan má spousta měst a nikdo to nerozporuje.

Očekávala bych od autorů více konstruktivní kritiky, nikoliv pouze satiru a recesi. Pokud tvrdí, že jim na Brně a jeho značce záleží, domnívám se, že s jejich tvůrčí energií a kreativitou, které jsou bezesporu obdivuhodné, by dokázali udělat pro dobro Brna více.

Tvůrci v rámci sítě zitbrno.cz se představili v rámci Bloku expertů na FF MUNI:

http://www.inflow.cz/zit-brno-v-bloku-expertu

Poznámka autora článku a rozhovoru:

Na základě rozhovoru padl rovněž návrh na uspořádání kulatého stolu s tvůrci zitbrno.cz. Ten by měl přispět ke zlepšení komunikace mezi oběma skupinami a k efektivnějšímu využívání Žít Brno.

Zdroje a další informace: