Článek Emoce vs. racionálno

K pochopení významu emocí v rozhodovacím procesu je dobré pochopit, jakým způsobem funguje lidský mozek a jak byl evolucí vytvořen do dnešní podoby. Zajímavé je, že podobně jako jsou vzájemné vztahy mezi ontogenezí (vývoj jedince) a fylogenezí (vývoj druhu), tak i vývoj mozku procházel určitými etapami, kdy platí, že čím hlouběji se do mozku dostáváme, tím dále cestujeme časem a evolucí nazpět.

Nejstarší část lidského mozku - prodloužená mícha nebo také mozkový kmen (starý cca 500 milionů let) – vznikl již s prvními plazy, proto se mu také někdy říká plazí mozek. Tato část mozku má na starosti ty nejprimitivnější pudy a je zodpovědná za tzv. fight or flight reflex – tj. bojovat nebo utéct. Evolučně mladší částí mozku je limbický systém, který se vyvinul z čichových laloků prvních savců přibližně před 200 miliony let. Tato část mozku se stará o emoce a projevuje se v podobě impulzivního chování, chtíče, násilí či radosti. Evolučně nejmladší částí mozku je neokortex (zvaný také koncový mozek, šedá kůra mozková – starý jen asi 100 tis. let), který je zodpovědný za vědomé rozhodování a vnímání. Projevuje se rozumem, inteligencí a morálkou. Neokortex umožňuje každému z nás potlačovat a ovládat emoce, ovládat primitivní pudy.

Aktivita plazího mozku a limbického systému sice spadá do oblasti nevědomého rozhodování a lidé velmi snadno podlehnou dojmu o své racionalitě, nicméně realita je jiná. Už jen když se podíváme na neurální strukturu mozku vidíme, že z limbického systému vede do neokortexu 10x více nervových spojů než z neokortexu do limbického systému – lze jasně vidět, že není ve fyziologických možnostech člověka, aby se rozhodoval výlučně racionálně a bez emocí.

Je doloženo mnoho příkladů lidí, kteří měli nádor v oblasti mozku zvané orbitofrontání kortex (OFC) – tato část mozku má na starosti zapojování emocí do rozhodovacího procesu. Musel-li být ze zdravotních důvodů OFC odstraněn, mělo to velké následky na život lidí. Ačkoliv dle testů IQ nedošlo ke změně inteligence, staly se pro lidi s tímto poškozením mozku i naprosto banální rozhodovací problémy neřešitelnými úkoly. Přestože tito lidé při rozhodování absolutně nepociťovali emoce, nestali se prototypy dokonalých lidí – žili v zajetí racionality, kdy se i rozhodování o tom, kam si zajít na oběd, stalo několikahodinovou záležitostí.

Důvodem této nerozhodnosti je jev zvaný rozhodovací paralýza, který velmi dobře vysvětluje Dan Ariely ve své knize Predictably Irrational. Ve zkratce jde o to, že pokud je ve hře mnoho proměnných, které cílí jen na rozumové vnímání (neokortex), stává se rozhodování extrémně náročným a často se stává, že si lidé raději vybírají nedělat nic, než se vystavit tak neblahé zkušenosti jako je se rozhodnout. Příkladem je třeba nákup notebooku či mobilního telefonu. Pokud k výběru budete dnes přistupovat zcela z racionálního hlediska, určitě strávíte výběrem toho nejlepšího výrobku mnoho času. Musíte brát v potaz mnoho proměnných. Každé kritérium se od sebe liší, proto je velmi složité je vzájemně porovnat a vybrat vítěze.

Existují lidé, kteří jsou fanoušky společnosti Apple (náklonnost je projev aktivity limbického systému – emocí). Pokud si tito lidé vybírají notebook, rázem se jim díky emocím a jejich zapojení do rozhodovacího procesu snížila rozhodovací paralýza a jsou schopni dospět k rozhodnutí rychleji. Vyberou si značku, ke které mají nejsilnější emoční vazbu.

Pokud nedělá zbavení se emocí rozhodování snadnější, ale naopak jej více komplikuje, vyvstává otázka, kolik firem toto respektuje a využívá. Drtivá většina firem vázne ve vodách rudého oceánu (trh s velmi tvrdou konkurencí), kde se předhání buď nízkými cenami, nebo specifikami výrobku či služby. Každá z těchto alternativ znamená nižší marže. Je taky jasné, že nižší cena nebo lepší specifika výrobku či služby jsou věci, které cílí na neokortex. Pokud se firmy chtějí osvobodit od konkurence, musí se zaměřovat a komunikovat věci, které zákazníkovi rozhodování usnadní, ne ještě více zkomplikují. Pokud chtějí být firmy dnes úspěšné, musí více cílit na emoce a hodnoty zákazníka. Bez emocí si nelze představit ani něco tak běžného jako je oděvní průmysl, přesto si stále spousta podnikatelů myslí, že to, co dělá silné brandy tam, neplatí i jinde. Odlišit se na bázi produktu či služby je dnes velmi složité, odlišit se na bázi hodnot a šířených emocí bývá v mnoha případech pole neorané. Takovéto pole přináší nový potenciál ke zvýšení konkurenceschopnosti a následnému růstu.

Výzkumy z oblasti neurověd ukazují, že na emoce a rozhodovací proces cílí takzvaná firemní hodnotová vize. Dnes nejúspěšnější značky umí zákazníka velmi dobře získat díky komunikování hodnot a smyslu jejich činnosti. Společnosti jako Google či Apple mají svůj brand postavený na silné vizi – v případě Google je to známé „Don’t be evil“, kdy chtějí, aby jejich produkty doopravdy pomáhaly a usnadňovaly lidem práci s Internetem. Přístup a hodnoty Applu lze charakterizovat tím, že vše, co Apple dělá, posouvá technologický status quo (známé „Think Different“). Že Apple doopravdy ví jak správně zaujmout, ukazují i čísla. Z množství prodaných telefonů celosvětově má Apple asi 4 % trhu. Na druhou stranu však Apple dosahuje při těchto 4 % přes 50 % podílu na zisku. Výrobky Applu se na racionální úrovni rozhodovacího procesu moc neliší od konkurenčních, přesto se prodávají mnohem dražší – je to hlavně díky silnému a emočně zaměřenému brandu. Příkladem toho, že to samé funguje i v České republice, je i úspěšná firma Linet podnikatele Zbyňka Frolíka. Vizí této společnosti je pomáhat budovat bezpečné a komfortní pracovní prostředí pro zdravotnický personál. Firma Linet je dnes podle obratu největším evropským výrobcem zdravotnických lůžek a dosahuje ročního růstu v řádech desítek procent.

V závěru je dobré připomenout přednášku na toto téma od Simona Sineka, kterou dále rozvinul Petr Ludwig ve svém článku (Nevíte PROČ? Raději přestaňte podnikat.). Citát Simona Sineka celou problematiku elegantním způsobem završuje.

„People don't buy what you do, they buy why you do it."
„Lidé nekupují co děláte, ale kupují proč to děláte. "

Citace:

[I.] Hill, D.: Emotionomics: Winning Hearts and Minds. Adams Business & Professional, 2007, ISBN 978-1592981823, 313 s.

[II.] Lehrer, J.: How We Decide. Mariner Books, 2010, ISBN 978-0547247991, 320 s.

[III.] Ariely, D.: Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. Harper Perennial, 2010, ISBN 978-0061353246, 384 s.

[IV.] Kringelbach, M. L. and Rolls, E. T. (2004). "The functional neuroanatomy of the human orbitofrontal cortex: evidence from neuroimaging and neuropsychology". Progress in Neurobiology 72 (5): 341–372. URL http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/15157726