Článek Cesta k nezapomenutelnosti, např. PICHA

Pokuste se jmenovat pět světových módních značek. Jednoduché, že? A nyní si zkuste vybavit pět místních značek, které vídáte každý den na své cestě do práce. Proč je mnohdy tak obtížné zapamatovat si některé značky, zatímco na jiné se stačí jednou podívat?

Jedním z hlavních faktorů zapamatovatelnosti značky je zapamatovatelnost názvu samotného. Druhým pak grafické zpracování značky ve formě loga.  Proces vytváření názvu a loga se sice velmi blíží alchymii, existuje však několik pravidel, které se vyplatí respektovat.

Pravidlo #1: Snadno vyslovitelné = snadno zapamatovatelné

Opravdu není vhodné pojmenovat svou společnost po islandských sopkách nebo vkládat do názvu více podobných souhlásek za sebe. Nedávno jsme v soutěži Moderní firma 2010 hodnotili firmu, která svůj původní název PST rozšířila na PST-CLC. Tuto změnu jsme byli nuceni nepochválit. Představte si, že taková firma si zaplatí billboardovou kampaň u dálnice. Má kolemjedoucí reálnou šanci si značku firmy zapamatovat a později vybavit?

Snadno vyslovitelný název by se měl podobat běžným slovům rodného jazyka. Použití české diakritiky se ale téměř rovná sebevraždě na mezinárodních trzích. Je tedy třeba se nad tímto problémem zamyslet v případě, že má společnost ambice expandovat do zahraničí.

Pravidlo #2: Začněte písmenem, které vzbudí pozornost pouhým vyřčením

V anglickém jazyce se tato písmena nazývají plosives (plosive = výbušný). Poznáte je jednoduše podle toho, že při jejich vyřčení nejprve sevřete ústa a následně ze svých plic vypustíte větší množství vzduchu. Jednoduše řečeno se jedná například o písmena P, T nebo B.

Pravidlo #3: Rýmujte

Při vymýšlení názvu je možné lehce rýmovat. Podobné slabiky za sebou totiž pomohou k zapamatovatelnosti názvu. Tímto pravidlem se řídili například zakladatelé společností PayPal či BlackBerry. Všimněte si, že vzali v potaz také pravidlo předchozí.  

Pravidlo #4: Krátce

Zapamatujete si spíše šestnáctimístné číslo své kreditní karty nebo její čtyřmístný pin? O výhodách krátkých názvů  se snad nemusíme rozepisovat. Puma, Nike či Zara. Problémem však je vymyslet v dnešní době opravdu krátké a dobře vyslovitelné jméno. Když dáte dohromady tři nebo čtyři písmena, která jdou dohromady dobře vyslovit, pak existuje velká pravděpodobnost, že taková značka již existuje. Zapamatovatelný název by tedy měl být nejen krátký, ale i originální a netradiční.

Pravidlo #5: Originalita

Dokonce i lingvisticky dokonalý název může lehce zapadnout mezi množstvím jiných značek. Pokud upoutáte již samotným názvem, máte z poloviny vyhráno. Nebojte se být i lehce kontroverzní, pokud tedy zrovna neprodáváte kojenecké zboží.

Pravidlo #6: Vyvolejte představu či AHA efekt

Výzkumy ukázaly, že lidský mozek neustále vytváří nejrůznější konotace. Vedle základního pojmového významu je konotace druhotná, asociativní významová složka nějakého výrazu (např. postoj, názor, pocit nebo evokace). Tento silný nástroj využívají všechny účinné marketingové kampaně po celém světě. Využít jej můžeme i při vymýšlení názvu značky, pokud do něj nebo loga vložíte slovo či symbol vyvolávající určitou představu. V případě správného použití zůstane tato konotace v hlavě zákazníka již navždy.

Lepší zapamatovatelnosti také dosáhnete takzvaným AHA efektem. Tento efekt vzniká tehdy, pokud člověk  během první půl vteřiny nepochopí význam a ten mu pak dojde až při druhém pohledu, či po cca 3 vteřinách.

Pravidlo #7: Nezapomeňte na produkty

Veškerá výše uvedená pravidla platí nejen pro jména společností, ale pro jména obecně. Všechna uvedená pravidla lze využít při výběru jména pro svého potomka (v případě firmy pro produkt). Mnoho globálních společností zapomíná správně pojmenovávat své produkty. Když se řekne „hudební přehrávač“, mnozí lidé si vybaví Apple iPod touch, iPod nano či iPod shuffle. Málokdo si ale vybaví konkurenční Sony Walkman NWZ-B152FR.

Pravidlo #8: Neznehodnoťte značku špatným logem

Mozek přijímá devadesát procent informací zrakem, tedy zapamatovatelnou značku je nutné podpořit kvalitním logem. Zkráceně řečeno za funkční logo lze považovat takové, které je dobře čitelné, barevně výrazné, graficky jednoduché a abstraktní. Pokud byť jen jediná věc není dodržena, značku si nikdo nezapamatuje.

Případová studie - PICHA Design

Cílem této případové studie je ukázat značku, která splnuje až na drobné výjimky všechny výše uvedené vlastnosti. Nejenom že je tato originální značka snadno vyslovitelná (čti: piča), začíná důrazným písmenem P, je dostatečně krátká a budí emocionální konotaci včetně AHA efektu, ale je doplněná výrazným a dobře zapamatovatelným logem se vhodně vybranými barvami. Prezentaci a případovou studii značky PICHA Design najdete ZDE.

Logo v základní verzi

Logo v inverzní verzi

ZDROJE:

Ware, C.: Information Visualization - Perception for Design, Morgan Kaufmann, 2004, ISBN: 1558608192